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日常經營指引 rcgyzy
對便利店促銷認識的錯誤概念
瀏覽次數:333  發布時間:2014-7-3 18:26:50

隨著便利店的快速發展,吸引著越來越多人的關注。但對便利店這種業態認識不夠,卻導致在便利店的經營上出現大量的問題。有兩個錯誤的經營理念表現得非常突出:一種是便利店經營的“士多店”化,一種是便利店經營的“超市化”。然而,這兩種錯誤的經營理念都表現在對促銷的認知上。

第一種錯誤理念是:便利店不用做促銷

便利店經營的“士多化”的人認為,便利店不同於標超或大型超市,消費者絕大數多都是附近的居民,到店消費的主要原因是方便、省時,所以不做促銷這些消費者也會來,到店消費的出發點是出於一種單一選擇,無可比性。

第二種錯誤理念是:以價格促銷(降低商品毛利)為主的大型超市的促銷模式

便利店經營“超市化”的人認為,門店經營的很多商品與超市無差異,門店有的商品超市裏也都有,所以促銷可效仿大超市,以價格為導向來吸引更多的消費者。但從任何消費者的角度來看,消費的首要因素來源於價格的影響。根據對消費者調查實證研究發現,在便利店的消費群體中,有一群是對價格看得特別首要的消費者,這類消費者到便利店的主要動機是購買特價商品,這類消費者約占18%--22%,但他們的購物頻次很低,所以他們不是便利店的主要消費者,對便利店銷售額的貢獻也比較少。然而從實證研究的結果看,那些為便利店創造絕大都數銷售收入的消費者(約占35%--40%)對價格也很看重,從這個角度講價格促銷也惠及了便利店的主要消費者,但這類消費者到便利店購物的主要動機並不是購買特價商品,而是因為他們光顧的頻次很高,在店內消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品,所以購買促銷商品隻是這類消費者的附帶購買。

任何促銷對消費者而言都有著不同程度的吸引力,從長期來看,促銷對便利店仍是必要的,也是必須的。但我們也應看到和總結,促銷品的主要購買者依然是店內的主要消費者,此類消費者在沒促銷的時候也會到店消費,此時的促銷結果是將消費轉移,但並不會帶來整體營業額的上升,然而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費,並增加銷售額。從這點上來看,便利店的促銷不應是簡單的價格促銷,而是應設計出讓店內的常客得到實惠的促銷方案,這樣才能保持原有顧客,側麵提升他們的滿意度和忠誠度,形成良好的口碑效應,以致擴大消費群體。

綜上所述,所以便利店既不能不要促銷,也不能一味的搞價格促銷。第一種錯誤理念是隻看到了便利店與超市的不同的方麵,第二種錯誤理念是隻看到了便利店與超市一樣的方麵。

                                                      付國安

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